Грамотная маркетинговая стратегия помогает бизнесу найти и занять альтернативные доли рынка, усилить влияние на уже существующие его сегменты и, как следствие, увеличить прибыль. Однако перед тем как назначать встречу с внешним консультантом либо обсуждать прогнозируемый результат с отделом маркетинга, собственнику стоит задать самому себе некоторые вопросы. О том, какие именно, поговорим с Татьяной Давыдовой, владельцем digital-агентства Level9 по продвижению бизнеса в социальных сетях.
– Татьяна, в вашей практике довольно много клиентов из разных сфер бизнеса. Какие вопросы обычно возникают на первой встрече с собственником?
– Как правило, перед первой встречей с заказчиком я самостоятельно оцениваю объем рынка и бизнеса клиента, а при непосредственном общении задаю массу вопросов. Если клиент приходит в агентство «травмированный» предыдущим маркетинговым опытом, результат которого не удовлетворил его в полной мере, я задаю в том числе вопросы относительно неоправданных ожиданий, уточняю детали.
– С каким бизнес-запросом обращаются чаще всего?
– Самый популярный запрос – «хотим больше денег». Здесь два пути – повысить чек (то есть работать с меньшим количеством заказчиков за бóльшие деньги) либо получить больше клиентов (лидов). И в том, и в другом случае необходима разработка маркетинговой стратегии.
– Что из себя представляет маркетинговая стратегия?
– Это комплексный план действий, на основе которого компания намеревается продвигать товары и услуги. Суть маркетинговой стратегии в том, чтобы систематизировать и оценить ресурсы организации, перераспределить их на более эффективные каналы. Такими каналами могут быть наружная реклама, партнерство с блогерами, реклама в социальных сетях или «красивый» Инстаграм.
Маркетинговая стратегия, в частности, содержит цель и задачи продвижения, анализ рынка и конкурентов, портрет бренд-чемпиона (описание собирательного образа клиента, его интересов, ценностей, стремлений, жизненного опыта, круга общения и привычек в том числе в сфере деятельности бренда) и групп целевой аудитории.
Если речь идет об аккаунте в Инстаграм, то затрагиваются вопросы разработки воронки контента, предлагается подробный рубрикатор для постов и stories, визуальная айдентика и «упаковка» профиля.
Еще одна важная функция маркетинговой стратегии – донести ценность продукта или услуги до каждого члена команды. Не только собственник, но и весь персонал без исключения должен понимать, как работает бизнес, какие цели стоят перед компанией, обязан знать целевую аудиторию. Я заостряю на этом внимание потому, что над продуктом или услугой, как правило, работает многочисленная и разношерстная команда, и каждый из ее членов по-своему понимает, чего именно от него хотят.
Могу даже привести пример. Представьте себе собаку. Теперь попросите коллегу описать ее. Обнаружится, что у каждого своя картинка: кто-то представил лабрадора, кто-то – спаниеля.
Маркетинговая стратегия как раз для того и нужна, чтобы все понимали цель бизнеса и задачи, направленные на ее достижение, одинаково. После того, как все «упаковано» в стратегию, команда начинает работать как часы.
– Какова роль собственника или топ-менеджера в разработке маркетинговой стратегии?
– Самая непосредственная. Именно владелец бизнеса должен сформулировать миссию компании: для чего и для кого мы? В чем наше отличие от конкурентов? Чем мы лучше всех? Если собственник не понимает преимуществ продукта, как мы можем донести его ценность до клиента?
– Приведите, пожалуйста, пример хорошего ответа собственника на вопрос «В чем уникальность вашей услуги/продукта?».
– Ответ должен быть очень «продажным». Следует хорошо подумать над тем, чем именно ваш бизнес отличается от конкурентов. Что бы вы сами как клиент хотели от услуги, которую предлагаете? Это и будет ваша «фишка», сильная сторона.
Например, салон красоты. Сложное окрашивание – не конкурентное преимущество. А вот ставка на сервис и позиционирование посещения салона красоты женщиной как времени для релакса – подойдет. Хороший ответ мог бы выглядеть так: «В нашем салоне можно не только получить услугу сложного окрашивания волос, но и полноценно расслабиться в массажных креслах. Мы экономим ваше время – окрашивание производится в шесть рук. Вы отдыхаете – мы работаем».
Если речь идет о постройке дома по индивидуальному заказу, то хороший ответ: «Мы не просто строим дома, мы разрабатываем архитектурный проект под сценарий вашей жизни». Сервис, например, может включать подробную консультацию заказчика с уточняющими вопросами по проекту: планирует ли он в будущем завести собаку (если да – предложить соответствующее решение); требуется ли помощь с выбором участка для дома (посоветуйте помощь профессионала); желает ли он, чтобы терраса была залита солнечным светом во время завтрака (учесть пожелание клиента при разработке архитектурного проекта).
Подумайте, какая самая большая боль клиента при постройке дома? Цена! Сказали сто, а на выходе – двести. Вашим преимуществом может стать закрепление в договоре твердой цены. Так клиент избавится от тревог по поводу изменения стоимости строительства.
Пример из стоматологии. Боль клиента старше 50 лет – стирание зубов, вызванное возрастом. Оно приводит к изменениям во внешности и пропорциях лица. В чем уникальность услуги тотальной реабилитации? «Мы не просто приводим зубы в порядок, мы дарим молодость».
Или продажа керамической плитки. Каков запрос клиента? Безопасность, отсутствие разнотона и сколов, доставка в срок. Предложите клиенту не просто плитку, а комплексную услугу: раскладку плитки по проекту, команду плиточников, усиленную упаковку, защищающую плитку от повреждений и негативных погодных условий при хранении.
Я могу привести массу примеров, обусловленных опытом работы агентства, и все они сведутся к одной формуле – предлагать стоит не просто продукт, а сервис со смыслом, базирующийся на потребностях и «болях» вашей целевой аудитории. Чаще всего клиент при прочих равных выбирает хороший сервис, а сервис – это правильное донесение преимуществ бизнеса до клиента. Влюбите клиента в ваш продукт!
– Как определить «боли» целевой аудитории?
– Чаще всего это делается на фокус-группах и глубинных интервью. Я также анализирую портреты целевой аудитории в схожих нишах бизнеса. Разговариваю с собственником, менеджерами по продажам и работе с клиентами, администратором, выясняю наиболее частые вопросы клиентов.
Кстати, не советую собственнику делать выводы о предпочтениях целевой аудитории на основании собственного опыта – это путь в никуда.
Например, считается, что в TikTok «сидят» только дети. Но, скажем, мой отец на рыбалке с друзьями в возрасте «за 50» с удивлением обнаружил, что никто не любуется красотами природы – все смотрят ролики в TikTok.
А однажды клиент обратился с запросом «Как увеличить продажи бизнес-ланчей в кафе». На вопрос: «Кто ваши гости?» прозвучал ответ: «Бизнесмены и айтишники». По факту выяснилось, что в кафе, в основном, ходят фрилансеры, которые не заказывают бизнес-ланч. Собственник выдал желаемое за действительное.
– Какие вопросы стоит продумать собственнику бизнеса, прежде чем заказывать маркетинговую стратегию?
– Давайте набросаем чек-лист «правильных вопросов», которые помогают владельцу взглянуть на свой бизнес под другим углом, увидеть новые перспективы развития. Чаще всего на этапе обдумывания ответов случаются инсайты, предприниматель начинает понимать новые источники монетизации бизнеса.
– Расскажите, пожалуйста, еще о нескольких интересных кейсах.
– Недавно поступил запрос от клиента: «Хотим увеличить чек». Это значит, что из сегмента «middle» нужно переходить в «premium». В разговоре с собственником выяснилось, что он видит продвижение товаров за счет акций и скидок, то есть методом «econom». Но для потребителя с достатком выше среднего низкая цена не является решающим аргументом при покупке.
Методы продвижения, естественно, зависят от целей. Если клиенту нужен масштаб («хочу прорыв и чтобы обо мне говорили») – работаем на охват. Если речь идет о запуске двух небольших кофеен – больше подойдет метод работы с «ламповым комьюнити», то есть больше душевности и личного общения.
Недавно «упаковывали» бизнес по доставке фермерских продуктов. Кроме ставки на качество товара, предложили вакуум-упаковку, поработали над дизайном, запустили рекламу. В итоге продукт получился отменным, но дороже, чем на Комаровке. Казалось бы – как продать? Мы пошли нетривиальным путем. Нашли домовые чаты и договорились с лояльными клиентами, один из которых написал в чат: «Посоветуйте, пожалуйста, доставку качественных фермерских продуктов», а другой подсказал контакты нашего клиента с припиской: «Заказывайте заранее. В пятницу уже все разбирают». В итоге случился вал обращений, клиент не успевает обрабатывать заказы.
– Татьяна, что еще собственнику следует знать о продвижении?
– Личный бренд руководителя и собственника бизнеса тоже продает! Сейчас это тренд – большинство клиентов после реализации маркетинговой стратегии приходят к пониманию необходимости продвижения личного бренда. Кроме правильно оформленных страниц в социальных сетях, хорошо работают различного рода ивенты, на которых сотрудники и собственник бизнеса готовы общаться с гостями. Такие мероприятия способствуют узнаваемости бренда, повышают лояльность.
– Благодарим за познавательную беседу. Желаем вам еще больше клиентов, готовых влюблять в свой продукт.
